Links UTM: encontre a origem das visitas sem interromper as campanhas

Medição e análise · 6 leitura min

Para encontrar a origem das visitas com links UTM, adote uma convenção comum, adicione os parâmetros sem modificar o destino útil e, em seguida, teste o link realmente transmitido. O UTM descreve a procedência declarada de uma campanha. Não garantem a cobrança de cada visita nem a reconstrução completa do percurso de compra. A sua confiabilidade depende tanto da disciplina de nomenclatura quanto do funcionamento do site.

Pontos essenciais

• Use os mesmos nomes para a mesma fonte, a mesma mídia e a mesma campanha.
• Mantenha as configurações necessárias para o funcionamento da página.
• Teste o destino após redirecionamentos e do meio de entrega.
• Não coloque nenhuma informação pessoal em valores UTM.

Dê uma função clara a cada parâmetro

O Google documentação sobre URLs de campanha distingue em particular:

• utm_source: a origem declarada, por exemplo, um boletim informativo ou uma plataforma.
• utm_medium: suporte de marketing, por exemplo e-mail.
• utm_campaign: o nome da operação seguida.
• utm_content: a variante do conteúdo ou localização do link.
• utm_id: um identificador de campanha, particularmente útil para reconciliar dados importados.

Google recomenda usar origem, meio e campanha juntos e fornecer outros parâmetros relevantes para seu dispositivo, incluindo utm_id e utm_source_platform. Não adicione campos que ninguém saberá manter. Uma convenção curta, documentada e realmente aplicada é melhor do que uma nomenclatura sofisticada deixada à interpretação de todos.

Evite fragmentar a mesma campanha

Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas: Google distingue uma fonte escrita em letras minúsculas da mesma fonte escrita com uma letra maiúscula. Escolha letras minúsculas, um separador estável e valores sem espaços ou acentos para facilitar a digitação. Esta última escolha é uma regra organizacional e não uma obrigação técnica.

Crie um ledger compartilhado com destino, origem, meio, campanha, conteúdo, link final e responsável. Mantenha o nome da campanha igual entre canais quando for a mesma operação. Para comparar canais, modifique o conteúdo em vez de inventar uma nova campanha.

Crie links UTM preservando o destino

Uma URL sem parâmetros recebe um ponto de interrogação antes do primeiro parâmetro. Os pares subsequentes são separados por um E comercial. Se o destino já contiver parâmetros, adicione UTM à string existente: não crie um segundo ponto de interrogação nem remova um filtro de produto ou código promocional necessário. Se a URL contiver uma âncora introduzida por #, os parâmetros deverão aparecer antes desta âncora, e não depois dela, conforme o estrutura de um URI descrito pelo MDN.

Para gerar links automaticamente, use uma ferramenta projetada para manipular parâmetros de URL. Documentos MDN URLSearchParams, que permite ler, adicionar ou substituir um valor. Substituir um UTM existente evita manter vários valores concorrentes para o mesmo campo. Verifique sempre o link obtido e não apenas a fórmula de construção.

Preservar a codificação automática de anúncios

Não substitua cegamente identificadores adicionados por uma plataforma de publicidade. Google recomenda marcação automática com integrações compatíveis e descreve o coexistência de marcação manual e automática. A sua interpretação tem regras e exceções. Portanto, deve ser testada uma modificação no dispositivo em questão, não aplicada a todos os anúncios baseados exclusivamente em um modelo UTM.

Exemplo fictício: siga links de um boletim informativo

Neste exemplo ilustrativo, uma loja anuncia sua coleção “atelier” por email. Ela usa newsletter para a fonte, email para suporte e Collection_atelier para a campanha. O botão principal recebe main_button como conteúdo. O link é construído em um destino fictício:

https://example.com/collection?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=collection_atelier&utm_content=bouton_principal

O link colocado no texto mantém a mesma fonte, o mesmo meio e a mesma campanha; apenas o valor do conteúdo se torna text_link. A equipe pode então distinguir os locais sem dispersar a operação entre vários nomes. Nenhum resultado de campanha é assumido neste exemplo.

Teste os links e leia o relatório correto

Abra o link de uma mensagem de teste ou visualização da mídia usada. Verifique a página final, suas funções e a retenção de parâmetros úteis após redirecionamentos. Se um redirecionamento remover UTM antes de ser lido pelo medidor, a atribuição poderá ser perdida. Contudo, a sua ausência na barra de endereço final não constitui, por si só, uma falha: verifique os dados efetivamente recolhidos. Um link bem marcado que quebra uma seleção de variante também não é aceitável.

Google indica que os dados da campanha podem ser visualizados em Aquisição de tráfego. Em particular, utilize as dimensões de origem, meio e campanha associadas à sessão. O documentação de escopo distingue essas dimensões daquelas de aquisição do primeiro usuário e atribuição de eventos importantes. Eles não respondem à mesma pergunta.

Lista de verificação antes da transmissão

1. Valide o destino sem UTM e seus parâmetros existentes.
2. Escolha valores no registro compartilhado.
3. Verifique maiúsculas e minúsculas, ortografia e ausência de duplicatas.
4. Preservar identificadores de marcação automática, se necessário.
5. Teste o link final da mídia pretendida, principalmente em dispositivos móveis.
6. Verifique os dados da campanha após o processamento.
7. Mantenha o link publicado para facilitar verificações posteriores.

Erros e limitações comuns

Reserve UTM para links de aquisição em vez de links entre suas próprias páginas. Para medir uma promoção interna, planeje um rastreamento dedicado: adicionar uma nova fonte de campanha pode atrapalhar a atribuição, como ilustra a documentação Google sobre alcance. Não corrija um link antigo no registro presumindo que os dados históricos serão reescritos.

Um link também pode ser transferido para outra pessoa: seus parâmetros sempre descrevem a campanha original, não necessariamente o último intermediário. Finalmente, Google proíbe a identificação de informações nas configurações da campanha. Não inclua endereço de e-mail, número de telefone ou nome do destinatário. Um UTM não o dispensa de verificar as regras aplicáveis ​​à sua coleção.

Perguntas frequentes

Devemos adicionar UTM a todos os links?

Não. Marque os links externos cujas campanhas você deseja distinguir, quando apropriado para o dispositivo. Evite marcar links de navegação internos e duplicar o rastreamento existente.

Por que os cliques de suporte são diferentes das visitas medidas?

Um clique e uma sessão não são a mesma unidade. Verifique também a efetiva chegada, redirecionamentos e condições de coleta. Um desvio não é suficiente para concluir que os UTM estão com defeito.

UTM mostra que uma campanha é lucrativa?

Não. Eles ajudam a identificar uma campanha nos dados coletados. A rentabilidade exige custos, resultados comerciais confiáveis ​​e uma definição explícita do escopo escolhido.

Próxima etapa

Pegue os links de uma campanha futura, defina sua convenção e faça com que a versão final seja testada por outra pessoa. Então mantenha esse modelo no cadastro para evitar reentradas improvisadas.

Fontes e recursos

• Google Analytics: UTM parâmetros e ferramentas de criação de URL.
• MDN: manipular parâmetros com URLSearchParams.
• Google Analytics: marcação manual e automática.
• Google Analytics: escopos de origem de tráfego.
• Google Analytics: proteção de informações de identificação.