Palavras-chave negativas: reduza visitas fora do tópico em Google Ads

Google Ads · 6 leitura mínima

Para usar palavras-chave negativas de Google Ads, identifique pesquisas incompatíveis com sua oferta e escolha uma exclusão cujo escopo você entenda. Não bloqueie automaticamente todos os termos sem conversão. Uma pesquisa pode ser relevante sem ainda ter produzido uma venda. O objetivo é eliminar pesquisas fora do tópico e não tornar o relatório da campanha artificialmente lisonjeiro.

Pontos essenciais

• Comece pela pesquisa e pelo real escopo da oferta.
• Escolha um tipo de correspondência e um nível de aplicativo.
• As exclusões não funcionam como palavras-chave de segmentação.
• Verifique os efeitos colaterais antes de expandir uma lista.

Identifique o off-topic antes de excluir

Uma palavra-chave é uma configuração escolhida pelo anunciante. Um termo de pesquisa corresponde ao que o internauta digitou. O relatório de termos de pesquisa ajuda a combinar as pesquisas relatadas com as palavras-chave que acionaram seus anúncios. Visualize a palavra-chave associada, campanha, cliques, custo e conversões relevantes para sua análise.

Classificar as pesquisas de acordo com seu significado comercial: produto não vendido, serviço não oferecido, solicitação de emprego ou necessidade compatível com a oferta. Essa classificação evita confundir uma meta ruim com uma destinação insuficiente ou uma medida que não funciona.

Pesquisas claramente incompatíveis podem justificar a exclusão mesmo sem despesas significativas. Por outro lado, a ausência de conversão não é suficiente para descartar pesquisas relevantes. Releia o anúncio e o destino antes de excluí-lo da sua segmentação.

O relatório não é exaustivo: Google especifica que certos termos são omitidos para respeitar seus padrões de confidencialidade. Portanto, não afirme ter revisado todas as pesquisas com base apenas nas linhas visíveis.

Noções básicas sobre tipos de correspondência negativa

O documentação oficial de palavras-chave negativas distingue as seguintes regras para Pesquisa:

• Correspondência ampla negativa: a pesquisa normalmente é bloqueada quando contém todos os termos excluídos, mesmo em outra ordem, observadas as limitações especificadas abaixo.
• Expressão exata negativa: os termos excluídos devem estar presentes na mesma ordem; a pesquisa pode conter palavras adicionais.
• Palavra-chave exata negativa: a pesquisa deverá conter os termos excluídos na mesma ordem, sem palavras adicionais.

Sinônimos e formas singulares ou plurais não são cobertos automaticamente. Adicione aqueles que você realmente deseja excluir. Por outro lado, Google indica que as exclusões levam automaticamente em consideração erros de caixa e ortografia. Esta regra não deve ser transformada numa promessa de abranger todas as variantes. Google também indica que uma exclusão localizada após a décima sexta palavra de uma pesquisa com mais de dezesseis palavras pode não impedir a difusão.

A mesma expressão pode ter efeitos diferentes

Exemplo fictício para ilustrar as regras: a exclusão ampla da consulta “cadeira usada” bloqueia uma pesquisa contendo “cadeira de madeira usada”. A exata expressão negativa “cadeira usada” não bloqueia esta inversão, mas bloqueia “comprar cadeira usada”. A palavra-chave negativa exata [cadeira usada] não bloqueia “cadeira de madeira usada”.

Estes exemplos apenas descrevem o efeito desta exclusão. Eles não garantem que um anúncio será exibido quando a pesquisa não estiver bloqueada: os demais critérios da campanha ainda precisam ser levados em consideração.

Escolha onde aplicar a exclusão

Google permite adicionar exclusões a grupos de anúncios, campanhas ou à conta, conforme explicado em seu guia para adicionar palavras-chave negativas. Escolha o nível mais limitado que aborda o problema.

• Grupo de anúncios: quando a pesquisa não é adequada para este grupo, mas permanece relevante em outros lugares.
• Campanha: quando a intenção está fora do escopo de toda a campanha.
• Conta: somente quando a exclusão for justificada para todos os inventários relevantes da Pesquisa e do Shopping, inclusive em outras campanhas às quais ela se aplica.

Uma lista compartilhada pode ser aplicada a diversas campanhas. Sua modificação afeta todas as campanhas que o utilizam, dependendo do documentação de listas de exclusão. Portanto, verifique suas atribuições antes de adicionar um termo. Uma atividade não pode vender segunda mão hoje e planear uma oferta de segunda mão noutro local.

Exemplo ilustrativo: uma nova loja de móveis

Este caso é fictício e não descreve nenhum resultado do cliente. Uma loja vende mesas de centro novas, sem modelos usados ​​ou planos de fabricação. A sua análise centra-se em “mesa de centro usada”, “plano de mesa de centro grátis” e “mesa de centro com entrega gratuita”.

“Usado” poderá ser excluído da nova campanha. Para a pesquisa de plano, uma exclusão exata da consulta completa torna possível tratar este caso sem bloquear outras pesquisas que contenham “plano” de forma muito ampla. A busca pela entrega gratuita continua relevante se esta condição existir na oferta. Não deve ser rejeitado apenas porque contém uma palavra associada à gratuidade.

A decisão baseia-se, portanto, no catálogo e nas condições comerciais, e não numa lista universal recuperada noutro local.

Lista de verificação para adicionar uma exclusão

1. Mantenha a consulta observada e sua palavra-chave associada.
2. Escreva por que essa intenção é incompatível com a oferta.
3. Verifique outros produtos e campanhas afetados.
4. Escolha o tipo de correspondência e o nível do aplicativo.
5. Teste a pesquisa em papel para bloquear e preservar.
6. Controle listas compartilhadas e possíveis conflitos de segmentação.
7. Registre o acréscimo e sua justificativa.
8. Revise as exclusões quando a oferta ou o catálogo evoluir.

Limitações e erros comuns

Excluir um termo muito geral pode impedir o compartilhamento de pesquisas úteis. Adicionar uma lista compartilhada sem revisá-la estende esse risco a várias campanhas. Finalmente, uma queda nos cliques após exclusões não prova, por si só, uma melhoria comercial.

Este método se aplica a campanhas da rede de pesquisa. As exclusões de campanhas de display ou de vídeo funcionam de maneira diferente, conforme relatado na documentação oficial citada. Não transponha seus efeitos sem verificar o tipo de campanha.

Perguntas frequentes

Devemos sempre excluir “grátis” ou “grátis”?

Não. Uma solicitação de recurso gratuito pode estar errada, enquanto uma pesquisa por frete grátis pode corresponder à sua oferta. Avalie toda a pesquisa.

Uma exclusão no singular abrange o plural?

Não, não automaticamente de acordo com Google. Verifique e adicione as formas necessárias. Levar em consideração erros ortográficos não substitui este trabalho.

Podemos excluir uma consulta porque ela não vendeu?

Não apenas nesta observação. Distinguir entre incompatibilidade comercial, falta de observações e problema de destinação ou medição. Uma exclusão deve ser por um motivo explícito.

Sua próxima etapa

Prepare uma tabela de decisão com pesquisa, motivo de exclusão, tipo de correspondência, nível e pesquisa útil a ser preservada. Faça com que os casos ambíguos sejam relidos pela pessoa que conhece a oferta antes de aplicá-los.

Fontes e recursos

• Google Ads: Relatório de termos de pesquisa.
• Google Ads: Como funcionam as palavras-chave negativas.
• Google Ads: Adicionar exclusões a campanhas.
• Google Ads: Listas de palavras-chave negativas.