Werbekreationen: Organisieren Sie Tests, die eine Frage beantworten

Meta Ads · 6 Min. Lesezeit

Um nützliche Anzeigen-Creative-Tests durchzuführen, formulieren Sie eine Frage, wählen Sie aus, was sich zwischen den Versionen ändern soll, und definieren Sie das Ergebnis, das Ihre Entscheidung leiten wird. Zwei unterschiedliche Anzeigen stellen nicht automatisch einen verlässlichen Vergleich dar. Der Test muss es ermöglichen, etwas Genaues zu lernen, auch wenn die Daten die Versionen nicht trennen.

Das Wichtigste

• Ein Test beginnt mit einer Hypothese, nicht mit einer Sammlung von Bildern.
• Elemente, die nicht Teil der Frage sind, bleiben konstant.
• Wählen Sie einen Indikator, der mit dem Geschäftsziel verknüpft ist.
• Kommen Sie zu dem Schluss, dass der Test nicht zwischen Versionen entscheidet, wenn die Ergebnisse unzureichend sind.

Verwandeln Sie ein Zögern in eine überprüfbare Frage

Schreiben Sie, was Sie verstehen möchten

„Welche Werbung funktioniert am besten?“ ist zu weit gefasst. Fragen Sie stattdessen: Hilft eine Produktdemonstration mehr, Käufe anzukurbeln als eine Produktpräsentation allein? Oder: Reduziert eine Erläuterung der Produktkompatibilität themenfremde Anfragen? Diese Fragen verbinden Inhalte mit nützlichem Verhalten.

Die Übersicht über Meta A/B-Tests empfiehlt, vor der Variablen eine Hypothese zu wählen. Beachten Sie Ihre Erwartung, aber auch die Beobachtung, die ihr widersprechen könnte. Andernfalls riskieren Sie, nur nach dem zu suchen, was Ihre kreativen Vorlieben bestätigt.

Abgrenzen, was sich ändert

Die Dokumentation Meta zum Split-Testen empfiehlt nur eine Variable pro Test. Wenn Sie das Bildmaterial ändern, behalten Sie den Text, das Angebot und das Ziel bei. Wenn Sie zwei vollständige Konzepte vergleichen, stellen Sie sich das Konzept als Variable vor: Sie können zwischen ihnen wählen, aber den Unterschied nicht einer bestimmten Farbe oder Phrase zuschreiben.

Bereiten Sie wirklich vergleichbare Versionen vor

Erstellen Sie ein Testblatt, das die Versionen, die beibehaltenen und die geänderten Elemente zeigt. Geben Sie das Werbeziel, die Zielgruppe, den Bestimmungsort und die Vertriebsbedingungen an. Überprüfen Sie auch die Anpassungs- oder automatischen Transformationsoptionen: Wenn sie die Versionen unterschiedlich ändern, notieren Sie dies und schränken Sie Ihre Interpretation ein.

Überprüfen Sie die Qualität jeder Kreation vor der Verteilung. Unlesbarer Text oder ein Video, dessen Anfang abgeschnitten ist, verwandeln den Test in einen Vergleich zwischen einer brauchbaren Datei und einer fehlerhaften Datei. Die Varianten müssen mit ihren endgültigen Exporten und ihrer Validierung eindeutig identifiziert werden.

Unterscheiden Sie zwischen Stromdiffusion und kontrolliertem Test

Die Platzierung mehrerer Anzeigen in einer Kampagne liefert nützliche Erkenntnisse, beweist jedoch nicht, dass jede Anzeige vergleichbare Bedingungen erfüllt hat. Schließen Sie nicht aus einer einfachen Diskrepanz im Umlaufverhältnis auf eine allgemeine Überlegenheit.

In seinem A/B-Gerät Meta verteilt Versionen auf separate Segmente, damit eine Person nicht beide Versionen des Tests sieht. Meta empfiehlt außerdem identische Budgets für einen fairen Vergleich. Überprüfen Sie die in Ihrem Konto verfügbaren Optionen. Eine manuell duplizierte Kampagne reproduziert diese Funktion nicht unbedingt.

Wählen Sie den Indikator aus, bevor Sie die Ergebnisse sehen

Ein Hauptkriterium und nützliche Kontrollen

Verwenden Sie für eine kauforientierte Kampagne ein Kriterium, das sich auf Käufe bezieht und nicht nur auf Reaktionen auf die Anzeige. Achten Sie bei einer Kampagne mit kommerziellen Anfragen auf berechtigte Anfragen und deren Kosten, nicht nur auf die Gesamtzahl der Formulare. Klicks oder Ansichten können dabei helfen, eine Reise zu erklären. Sie ersetzen nicht die gewünschte Aktion.

Dokumentieren Sie die Zählmethode und behalten Sie in allen Versionen die gleichen Messeinstellungen bei. Suchen Sie nach Stornierungen, Anfragen außerhalb des Ziels und technischen Problemen. In der Dokumentation zu Meta wird empfohlen, die Flags vor dem Erstellen des Tests zu setzen.

Sagen Sie voraus, wann eine Entscheidung möglich sein wird

Legen Sie einen Beobachtungszeitraum und eine genehmigte Ausgabe fest, die an Ihre Situation angepasst sind. Definieren Sie vor dem Start das erwartete Konfidenzniveau und Entscheidungskriterium, ggf. mit kompetenter Unterstützung; Wählen Sie diese Regeln nicht aus, nachdem Sie die Ergebnisse gesehen haben. Warten Sie, bis die Ereignisse aufgezeichnet werden konnten. Verkürzen Sie den Test nicht, sobald eine Version kurzzeitig in Führung geht. Wenn nützliche Aktionen zu selten sind, schließen Sie daraus, dass der Test unentschlossen bleibt. Wenn die Verteilung unausgeglichen ist, prüfen Sie, ob dieses Ungleichgewicht erwartet wurde, und berücksichtigen Sie Gruppengrößen und Kosten, bevor Sie die Ergebnisse vergleichen. Ein entstandener Aufwand ist nicht automatisch beweisbar.

Fiktives Beispiel: Darstellung der Verwendung einer Tasche

Dieses anschauliche Beispiel betrifft einen fiktiven Taschenladen und stellt keine Kundenergebnisse dar. Das Team möchte wissen, ob das Vorzeigen des Innenfachs einen größeren Kaufimpuls auslöst als das Vorzeigen der geschlossenen Tasche.

Sie bereitet zwei Fotos desselben Modells vor: eines zeigt die geschlossene Tasche, das andere zeigt ihr Inneres mit Alltagsgegenständen. Der Text, das Angebot und das Produktblatt bleiben identisch. Das Hauptkriterium betrifft Käufe, die nach einer gemeinsamen Methode erfasst werden. Wenn die Daten eine umsetzbare Version begünstigen, kann das Team diese Präsentation beibehalten. Sie kann nicht zu dem Schluss kommen, dass nun alle Produkte offen fotografiert werden müssen.

Checkliste zum Starten eines Kreativtests

1. Schreiben Sie die Frage und die Hypothese.
2. Definieren Sie variable und konstante Elemente.
3. Überprüfen Sie die Dateien und mögliche Transformationen.
4. Wählen Sie ein passendes Vergleichsgerät.
5. Korrigieren Sie den Hauptindikator und die Zählmethode.
6. Planen Sie Zeitraum, Budget und Bedingungen für den technischen Stillstand.
7. Notieren Sie die Schlussfolgerung, ihre Einschränkungen und die nächste Entscheidung.

Häufige Fehler und Testeinschränkungen

Eine Änderung des Angebots während des Kurses, der Vergleich verschiedener Handelszeiträume oder die nachträgliche Auswahl des günstigsten Indikators verfälschen den Messwert. Ein neuer Rabatt kann eine Lücke erklären, ohne dass die Kreation besser ist. Selbst bei korrekter Durchführung beantwortet ein Test eine Frage in einem bestimmten Kontext; es bescheinigt keine zukünftige Leistung.

Häufige Fragen

Können wir ein Video anhand eines Bildes testen?

Ja, wenn die Frage diese beiden Vorschläge betrifft. Sollten sich diese auch inhaltlich unterscheiden, bezieht sich die Schlussfolgerung auf die Gesamtvorschläge und nicht nur auf das Format allein. Um das Format zu isolieren, bringen Sie ihre Botschaft und Informationen so nah wie möglich aneinander.

Wie lange sollte ein Test dauern?

Es gibt keine gültige Dauer für alle Situationen. Das Budget, die Häufigkeit der Maßnahmen und die Entscheidungszeit des Käufers sind wichtig. Ein zurückliegender Zeitraum reicht nicht aus, wenn die Daten weiterhin zu schlecht sind.

Ist eine Version mit mehr Klicks ein Gewinner?

Nicht auf ihre reine Zahl: Wir müssen auch die Expositionsbedingungen und die Kosten vergleichen. Klicks können die Entscheidung leiten, wenn sie das gewählte Kriterium darstellen und das Ziel erfüllen. Um zu verkaufen oder qualifizierte Anfragen zu erhalten, führen mehr Klicks möglicherweise nicht zu nützlicheren Ergebnissen.

Nächster Schritt

Wählen Sie eine Frage zur Entscheidung über Ihre Werbekreationen und füllen Sie vor der Erstellung der Varianten ein Testformular aus. Wenn Sie Hilfe bei der Formulierung dieses Vergleichs benötigen, wenden Sie sich an die Diensteseite 4SYSTEM bietet kostenpflichtige Werbeunterstützung.

Quellen und Ressourcen

• Meta: Präsentation von A/B-Tests, für die Hypothese, unterschiedliche Segmente und vergleichbare Budgets.
• Meta für Entwickler: Split-Testing, für die einzelne Variable und die vorab definierten Indikatoren.