Marketing-Dashboard: Wählen Sie die Indikatoren aus, die eine Entscheidung leiten

Messung und Analyse · 6 Min.-Ablesung

Um Metriken für ein Marketing-Dashboard auszuwählen, beginnen Sie mit den Entscheidungen, die Sie treffen müssen: Pflege einer Kampagne, Überprüfung eines Angebots, Bearbeitung von Anfragen oder Lösung eines Kaufproblems. Merken Sie sich für jede Entscheidung ein Ergebnis, ein Erklärungselement und eine zu überwachende Grenze. Definieren Sie deren Berechnung, ihre Quelle und die verantwortliche Person. Ein Indikator, der zu keiner Aktion führen kann, verdient selten seinen Platz in der Hauptansicht.

Das Wichtigste

• Wählen Sie die Indikatoren aus, nachdem Sie die Entscheidungen formuliert haben.
• Geschäftsergebnisse mit erklärenden Signalen verknüpfen.
• Dokumentieren Sie Berechnungen, bevor Sie Werkzeuge vergleichen.
• Fehlende Daten und Lesegrenzen sichtbar machen.
• Beenden Sie jede Überprüfung mit einer Aktion, einer verantwortlichen Person und einer geplanten Kontrolle.

Gehen Sie von der Notwendigkeit einer Schlichtung aus, nicht von Software

„Follow Marketing“ ist zu vage. „Um zu entscheiden, ob diese Kampagne mehr Budget verdient“, müssen die Kosten, die erzielten Ergebnisse und die kommerziellen Einschränkungen berücksichtigt werden. „Verstehen, warum Anfragen nicht erfolgreich sind“, erfordert vielmehr Informationen über deren Qualität und Bearbeitung.

Bpifrance Création empfiehlt einen einfachen, an die Aktivität angepassten Tisch, das Ziele mit Ergebnissen vergleicht, um Lücken und Korrekturmaßnahmen zu identifizieren. Wenden Sie diese Logik auf das Marketing an. Eine Tabellenkalkulation kann zunächst ausreichend sein, wenn die Daten überprüfbar sind und regelmäßig aktualisiert werden.

Wählen Sie Marketing-Dashboard-Indikatoren aus

Die Ergebnisse, die das Unternehmen erreichen möchte

Priorisieren Sie für eine Serviceaktivität relevante Anfragen, beibehaltene Opportunities und bestätigte Verkäufe in der kommerziellen Überwachung. Wählen Sie für eine Filiale die Bestellungen und eine Umsatzmenge mit definiertem Umfang. Besucherzahlen werden nützlich, wenn sie diese Ergebnisse erklären und nicht, wenn sie sie ersetzen.

Signale, die eine Diagnose ermöglichen

Konsultieren Sie dann die Informationen, die eine Diskrepanz erklären könnten: Herkunft der Besuche, Fortschritt in Richtung Warenkorb, unvollständige Anfragen oder kommerzielle Bearbeitungszeit. Platzieren Sie nicht alle detaillierten Aufschlüsselungen in der Hauptansicht. Halten Sie Details nach Gerät, Produkt oder Kampagne zugänglich, um zu überprüfen, was sich aufgrund der Entwicklung geändert hat.

Einschränkungen, die eine Fehlentscheidung verhindern

Eine Kampagne kann Bestellungen hervorrufen, wenn das Produkt nicht auf Lager ist oder seine Marge verringert ist. Verknüpfen Sie Marketingergebnisse also mit nützlichen Einschränkungen: Verfügbarkeit, Rabatte, Retouren, Verarbeitungskapazität oder Marge, abhängig von Ihrer Aktivität. Bevor Sie ein Budget erhöhen, prüfen Sie, ob das Unternehmen die zusätzliche Nachfrage aufnehmen und daraus Kapital schlagen kann.

Berechnungen und Quellen definieren

Geben Sie für jeden Indikator seinen Namen, seine Definition, seine mögliche Formel, seine Ausschlüsse, seinen Zeitraum, seine Quelle, seinen Manager und seine Aktualisierungshäufigkeit an. Geben Sie an, ob die Beträge Steuern, Versand, Rabatte oder Rückerstattungen beinhalten. Überprüfen Sie auch, ob eine stornierte Bestellung weiterhin gezählt wird.

Die Kosten pro qualifizierter Anfrage werden berechnet, indem die einbehaltenen Ausgaben durch die Anzahl der qualifizierten Anfragen aus demselben Bereich geteilt werden. Geben Sie außerdem an, ob Sie Anfragen aus einer bestimmten Kampagne oder solchen, die sich während des Zeitraums qualifiziert haben, folgen: Eine Bearbeitungszeit kann dazu führen, dass sich diese Populationen verschieben. Dabei handelt es sich nicht automatisch um Kosten für die Kundenakquise: Eine Anfrage ist kein Verkauf. Geben Sie an, ob die Qualifizierung noch läuft: Der Vergleich bereits geprüfter und noch zu bearbeitender Anfragen kann die Schlichtung verfälschen. Wenn keine qualifizierten Anforderungen verfügbar sind, zeigen Sie keine Nullkosten an. Geben Sie an, dass das Verhältnis nicht berechnet werden kann.

Definieren Sie auf ähnliche Weise einen Umrechnungskurs anhand seines Zählers und Nenners. Ein Verhältnis von Sitzungen, die zu einer Aktion führten, ist kein Verhältnis von Benutzern, die diese Aktion ausgeführt haben. In GA4 haben die Erfassungsdimensionen Benutzer-, Sitzungs- oder Ereignisbereiche. Fügen Sie Spalten mit unterschiedlichen Bereichen nicht so zusammen, als ob sie dieselbe Grundgesamtheit beschreiben würden.

Wählen Sie für kommerzielle Gesamtsummen ein geeignetes Repository: Bestellsystem oder Verkaufsverfolgung. Nutzen Sie das Analysetool, um Verhaltensweisen und Zuordnungen zu verstehen, ohne dass es die Buchhaltung replizieren muss. Dokumentieren Sie Definitionslücken, bevor Sie nach einem technischen Defekt suchen.

Vergleichen Sie konsistente Zeiträume und Umfänge

Vergleichen Sie komplette Zeiträume mit demselben Umfang. Eine verkürzte Woche, eine Werbeaktion oder ein Lagermangel verändern die Lesart. Notieren Sie sich wichtige Änderungen: Budget, Katalog, Preis, Sammlung oder Qualifikationskriterien. Legen Sie Alarmschwellen fest, die auf Ihren Zielen und Ihrer Funktionsweise basieren, nicht auf einem vermeintlich universellen Wert.

Zeigt die letzte Aktualisierung an und meldet vorläufige Daten. Google erklärt, dass die Die Aktualität der Daten GA4 variiert je nach Verarbeitung und dass sich die Berichte währenddessen weiterentwickeln können. Fehlende Daten sind kein Nullergebnis. Ebenso führt die Addition der von mehreren Plattformen erzielten Verkäufe nicht unbedingt zu einer doppelten Gesamtsumme: Dieselbe Bestellung kann von mehreren Plattformen gezählt werden.

Fiktives Beispiel: Entscheiden Sie, bevor Sie ein Budget erhöhen

In diesem anschaulichen Beispiel versucht ein kleines Geschäft, das Budget für eine Kampagne für eine Produktfamilie zu vereinbaren. In der Tabelle werden Ausgaben, Auftragsumfang, Verkäufe gemäß der verwendeten Definition, Retouren und Verfügbarkeit angezeigt. Besuche und Fortschritte beim Kauf bleiben in einer diagnostischen Ansicht.

Wenn die Umsätze steigen, aber Rabatte und Retouren die Marge belasten, rechtfertigt die Tabelle allein keine Budgeterhöhung. Der Geschäftsführer prüft den kaufmännischen Beitrag mit dem für die Geschäftsführung Verantwortlichen. Es erfasst die gewählte Aktion, den Verantwortlichen und den nächsten Vergleich. Hier werden keine tatsächlichen Kundenergebnisse angezeigt.

Checkliste für den Bau

1. Formulieren Sie die Kompromisse, die die Tabelle verdeutlichen soll.
2. Ordnen Sie jedem ein Ergebnis und die für die Diagnose erforderlichen Informationen zu.
3. Definitionen, Ausschlüsse und Formeln schreiben.
4. Überprüfen Sie Datenquellen, Zeiträume und Aktualisierungszeit.
5. Unterscheiden Sie klar zwischen Null-, Abwesenheits- und vorläufigen Daten.
6. Legen Sie mit den betroffenen Personen Ziele und Warnungen fest.
7. Planen Sie eine Überprüfung und protokollieren Sie getroffene Entscheidungen.

Einschränkungen und häufige Fehler

Eine Tabelle zeigt nicht, dass eine Kampagne alle ihr zugeordneten Verkäufe verursacht hat. Eine Erhöhung kann auch von der Saison, einer Beförderung oder anderen Kontakten abhängen. Vermeiden Sie Kanalrankings, die ausschließlich auf der Lautstärke oder unterschiedlichen Definitionen basieren. Halten Sie bei geringem Volumen die Zahlen zusammen mit den Verhältnissen sichtbar: Eine isolierte Variation reicht nicht aus, um eine erhebliche Arbitrage zu rechtfertigen.

Häufige Fragen

Wie viele Indikatoren sollen angezeigt werden?

So viel wie nötig für die geplanten Entscheidungen, ohne Duplikate zu vervielfachen. Wenn niemand erklären kann, wozu ein Indikator dient, entfernen Sie ihn aus der Hauptansicht.

Sollten wir jeden Tag die Tabelle konsultieren?

Passen Sie die Häufigkeit an das Tempo der Entscheidungen und die Verfügbarkeit von Daten an. Technische Überwachung kann häufig erfolgen; Eine kommerzielle Analyse erfordert ausreichend konsolidierte Ergebnisse.

Müssen Sie alle Tools von Anfang an anschließen?

Nein. Beginnen Sie mit kontrollierten Quellen und expliziter Aktualisierung. Automatisieren Sie dann sich wiederholende Aufgaben, ohne Definitionen oder Kontrollen zu verlieren.

Nächster Schritt

Wählen Sie eine Entscheidung für Ihre nächste Marketingüberprüfung und bereiten Sie die Daten vor, die es tatsächlich ermöglichen, diese zu treffen. Um diese Arbeit mit 4SYSTEM einzurahmen, Präsentieren Sie Ihren Bedarf unter Angabe des erwarteten Schiedsverfahrens und der verfügbaren Quellen.

Quellen und Ressourcen

• Bpifrance Creation: Management-Dashboards.
• Google Analytics: Bereiche der Erfassungsdimensionen.
• Google Analytics: Aktualität der Daten.